Levi's

Fra begyndelsen til i dag

Hele historien om Levi's

Levi Strauss kommer til San Francisco

Levi’s historie begynder i 1853, da den bayerskfødte handelsmand Levi Strauss ankom til San Francisco under den californiske guldfeber. Han åbnede en vestlig afdeling af familiens engrosvirksomhed og solgte tekstiler og andre varer til et hurtigt voksende arbejdsmarked. Selve jeansens gennembrud kom to årtier senere gennem samarbejdet med skrædderen Jacob Davis.

Patentet, der skabte blue jeans

Davis havde fundet en praktisk løsning på arbejdsbukser, der gik i stykker ved lommer og andre belastede steder: små kobbernitter kunne forstærke sømmene. Han manglede finansiering til et patent og kontaktede sin leverandør Levi Strauss. Den 20. maj 1873 fik de sammen amerikansk patent på de nittede arbejdsbukser. Datoen regnes som fødslen for den moderne blue jean.

501, Two Horse og Red Tab

Betegnelsen 501 kom i 1890 som et lotnummer for virksomhedens nittede denimoveralls. Two Horse-mærket, der viste buksernes styrke, var allerede introduceret i 1886. I 1936 tilføjede Levi Strauss & Co. den røde fane på baglommen for at gøre produktet genkendeligt blandt konkurrenter. Det lille greb blev senere et af modehistoriens mest kendte brandkendetegn.

Fra arbejdstøj til kulturel uniform

Jeans bevægede sig i det 20. århundrede fra miner og ranches til film, ungdomskultur og musik. Cowboys gjorde dem synlige i 1930’erne; efterkrigstidens filmstjerner gav dem oprør; senere generationer brugte denim til alt fra modkultur til high fashion. Levi’s lancerede også jeans til kvinder tidligt og voksede internationalt.

Hvorfor Levi’s stadig betyder noget

Levi’s står stærkt, fordi produktet er enkelt og kan ændre karakter med pasform, vask og brug. 501 er stadig referencepunktet med knaplukning og lige ben, mens andre numre dækker slankere eller mere rummelige snit. En mørk, uvasket denim kan se næsten formel ud; en slidt vask fortæller en mere personlig historie. Få brands har i samme grad formået at gøre et praktisk arbejdsprodukt til en global garderobestandard.